Smith & Wesson: бренд и бизнес-кейс

Несколько лет назад израильский философ Юваль Ной Харари посвятил свой опус Homo Sapiens экзистенциональной истории человека – якобы «разумного». Автор считает что более-менее разумным он был до тех пор, пока в рационе его питания не заняла доминирующее место пшеница. До ее появления собиратели-охотники использовали оружие для умерщвления животных и птиц – то есть для добычи пропитания. Оседлое земледелие сделало оружие инструментом убийства себе подобных – тех, кто покушается на твои поля, а также тех, на чьи угодья хочешь покуситься ты.

Орудия убийства совершенствовались человеком стремительно – гораздо быстрее, чем его научные познания и моральные устои. На каждый новый меч тут же возникал новый щит, затем – еще более смертоносный меч, и еще более надежный щит, и так до бесконечности.

Эта статья – о массачусетской компании Smith & Wesson (S&W), которая более века производила оружие в Новой Англии, но недавно оказалась не у дел. Власти штата попросили руководство компании «пройти с вещами на выход» и перенести штаб-квартиру корпорации вместе с оружейным арсеналом куда-нибудь подальше. По общему мнению властей и жителей штата, присутствие здесь всемирно известного бренда стало в наши дни неуместным. Тем более, что вооруженных конфликтов на территории штата не случалось четверть тысячелетия – со времен американской Войны за независимость. Да и законы, касающиеся приобретения и ношения оружия, в Массачусетсе такие драконовские, что в штате проще получить лицензию на управление легкомоторным самолетом, чем купить ствол.

Smith & Wesson – имя, конечно, звонкое для маркетинга и нарицательное для Голливуда, но на фоне аббревиатуры «АК» (автомат Калашникова) оно бледнеет, т.к. именно АК стал самым массовым и самым смертоносным огнестрельным оружием на планете (хотя и «менее голливудским», чем S&W).

В нашей статье мы разберем кейс S&W как пример инноваций и как бизнес-модель. Путь, который прошла эта компания, не был легким и приключенчески захватывающим, как фильм-вестерн о бесстрашных ковбоях, покорителях «дикого Запада», молниеносно открывающих огонь из револьверов S&W с двух рук. Не была история S&W и подобием смертельно опасной «русской рулетки», изобретенной любящими отчаянный риск фаталистами. Хотя опасностей на пути оружейной компании было немало. Но – обо всем по порядку.

Китайская мудрость и порох

Огнестрельное оружие появилось в Европе и в остальном мире благодаря изобретению пороха в Китае. И пока на родине пороха он долгие века оставался не более чем пугалкой, в европейских странах и позже в Америке пороховые технологии получили стремительное развитие с чисто практической целью – покорить богатые чужие земли. В том числе и Китай.

Правда, в ходе освоения Североамериканского континента возникшее там новое государство – Соединенные Штаты – пришло к тому, что для расширения территориальных владений не обязательно использовать оружие: деньги ничуть не менее эффективны. США купили у Франции треть своей нынешней территории – Louisiana purchase – громадный кусок от Канады до Мексиканского залива; у России купили Аляску, у Дании – ее вест-индские острова (ныне – Виргинские острова Соединенных Штатов). Но и наличие оружия всегда было полезно для успеха переговоров о территориях.

В Северной Америке оружие с самого начала играло особо важную роль как инструмент обеспечения безопасности в суровых условиях неосвоенных территорий, а также охраны закона и правопорядка. Компания Smith & Wesson из Спрингфилда, штат Массачусетс сыграла ключевую роль в оружейной истории Америки наряду с коллегами по индустрии – Winchester и Colt. Эта «огнестрельная троица» наложила глубокий отпечаток на идентичность американской нации.

Об основателях

Smith & Wesson – это фамилии людей, создавших всемирно известную оружейную фирму. Хорас Смит и Дэниэл Вессон – уроженцы штата Массачусетс – были не понаслышке знакомы с огнестрельным оружием. Вессон в юности работал подмастерьем у своего брата, конструктора винтовок и пистолетов. Смит, в раннем возрасте переехавший в Коннектикут, с 1840-х годов участвовал в целом ряде проектов по конструированию новых вариантов огнестрела.

Знакомство двух конструкторов произошло во время их совместной работы над патронами для популярных в то время многозарядных винтовок Volcanic в 1852 году.

Стартапы Викторианской эпохи

Долгое время стрельба из огнестрела требовала не только умения хорошо целиться, но и быстро заряжать оружие с помощью необходимых для этого компонентов, которые надлежало носить с собой. Затем, во второй половине XIX века, широко распространились гильзы, которые позволяли сократить процесс перезарядки до пары шагов – преломления ствола и фиксации патрона.

На этом этапе и начала свое технологическое восхождение будущая звезда оружейного бизнеса. Впрочем, первые ее шаги трудно назвать восхождением: первоначальная компания, основанная Смитом и Вессоном в 1855 году (она называлась The Volcanic Repeating Arms Company), не достигла коммерческого успеха и через год была продана Оливеру Винчестеру. Он сделал из нее Winchester Repeating Arms Company, которая превратилась в крупнейшего производителя длинноствольного огнестрела, а Смит с Вессоном, в свою очередь, стали «великими револьверщиками».

Гражданская война, огнестрельный бестселлер и патронная монополия

Компания Smith & Wesson решила работать над пистолетами револьверного типа: новый механизм – барабан с патронами – оказался куда надежнее предыдущих многозарядных конструкций. Первая же разработка – Smith & Wesson Model 1 – превосходила своих конкурентов по удобству использования, при этом не уступая в убойной силе. Кроме того, фирма запатентовала патрон .22 калибра, который подходил к этому оружию. Продажи шли неплохо, и уже очень скоро компания стала нуждаться в масштабировании производственных мощностей, из-за в 1860 году был открыт новый завод.

Это оказалось очень своевременно: год спустя началась Гражданская война в США, за которую Smith & Wesson произвела почти 87 000 револьверов первой модели – примерно по 50 револьверов в день. Еще больше впечатляет количество выпущенных компанией патентованных патронов к этим револьверам – 47 млн штук.

Но с завершением конфликта Севера и Юга спрос на продукцию Smith & Wesson закономерно упал – производство сократилось втрое. Дела в компании пошли на спад, равно как и у их конкурентов по рынку, и в 1873 году Смит продал свою долю Вессону, отойдя от дел.

Новые войны, изобретения и коммерческие успехи

Следующие пара десятилетий пройдут без появления особо выдающихся новых технологий из области огнестрела. В это время компания сосредоточена по большей части на модернизации производства патронов. Однако к концу столетия, в 1899-м, фирма выпустила Smith & Wesson Model 10 под патрон .38 калибра собственного производства. За всю историю было изготовлено 6 млн таких револьверов, большую часть из которых компания поставляла правоохранительным органам; долгое время это был самый распространенный пистолет среди полицейских США в ХХ веке.

К счастью для Smith & Wesson и к общему несчастью для цивилизованного общества, человечество довольно часто находит поводы для новых конфликтов, обеспечивая оружейные фирмы контрактами. Так, во второй половине Первой мировой войны Smith & Wesson и Colt получали заказы для оснащения офицерского состава американской армии, по которым каждая из фирм в 1917 году произвела по 150 000 револьверов.

Следующее знаменательное изобретение в истории компании – револьвер Magnum .357 калибра, самый убойный в мире на момент выпуска (1935 год) – еще один «любимец» полицейских, который использовался в случае, когда служители закона имели дело с опасными и хорошо вооруженными преступниками.

Вторая мировая и ХХ век

Продукция Smith & Wesson в годы Второй мировой, вполне закономерно, вновь стала востребованной. С 1942 по 1944 год компания выпускала отдельную серию оружия с маркировкой Victory для обеспечения армии США и ленд-лиза. Более 600 тысяч револьверов было поставлено в Канаду, Великобританию, Австралию и Новую Зеландию, а еще 350 тысяч было выпущено для американских военнослужащих.

В 1955 году фирма выпускает новый револьвер Magnum .44 калибра, который вновь стал рекордсменом по убойности среди себе подобных, а кроме того, побывав на экране в руках Клинта Иствуда, стал одним из самых культовых пистолетов в кинематографе, наравне с продукцией фирмы Glock.

В 60-е основной доход фирмы приходился на обеспечение револьверами полицейских США; со временем S&W даже начали производить наручники. Однако новых больших конфликтов, к счастью, не происходило – спрос на новую продукцию Smith & Wesson постепенно снижался, хотя в 1965 году фирма выпустила первый в мире пистолет из нержавеющей стали.

В том же году семья Вессон продала свой контрольный пакет акций агропромышленному гиганту Bangor Punta Alegre Sugar Corp за более чем $20 млн. Продуктивность фирмы от смены владельца не пострадала – с 1975 по 1981 средняя годовая выручка с продаж составляла порядка $15-20 млн.

Новые правила оружейной промышленности

Постепенно револьверы начали замещаться полуавтоматическими пистолетами, где патроны заряжались в магазин, а не в барабан. Такая конструкция давала массу преимуществ: увеличение кучности стрельбы и количества патронов в обойме, а также снижение отдачи – все это значительно упрощало обучение обращению с оружием.

К началу 80-х фирма также решила выйти на рынок полуавтоматических пистолетов, однако потерпела неудачу. Европейские конкуренты в лице фильм Glock и Barrette полностью покрывали спрос американского потребителя.

Кроме того, как отмечали эксперты, качество производимых Smith & Wesson пистолетов нового типа начало заметно падать. Все это привело к тому, что в 1984 году прибыль компании сократилась на 40% по сравнению с началом десятилетия.

Далее последовал ряд операций по покупке и продаже компании, по итогу которых она в 1987 году оказалась под управлением британского холдинга Tomkins PLC: он приобрел S&W за $112 млн.

Стагнация на рынке

Новые владельцы Smith & Wesson были заинтересованы в восстановлении имиджа фирмы и ее положения на рынке, инвестировав для этого средства в повышение стандартов производства и закупку новых патентов. В 1989 году компания представила новую линейку дамских пистолетов Lady Smith, желая включить в свою целевую аудиторию женский сегмент покупателей. Также годом позже была представлена целая серия полуавтоматических пистолетов, самыми успешными среди которых стали модели с новым магазином калибра .40.

В 1992 году на базе этого оружия была представлена линейка пистолетов Sigma, из-за дизайна которых Glock подала в суд на S&W. После длившихся пять лет судебных процессов Smith & Wesson все же согласилась выплатить Glock несколько миллионов за право использовать данный дизайн в своих пистолетах. Однако в 90-е продажа пистолетов в США в целом снизилась, а новые иски против оружейных компаний еще больше отразились на продажах S&W.

Чтобы не терять прибыль, фирма решает расширить ассортимент своей продукции и в 1998 году начинает выпускать велосипеды специально для полицейских, вместе с другой неоружейной продукцией. Весь оружейный рынок в этот период находился в застое, на что было несколько причин:

• Увеличение количества гражданских исков против оружейных компаний;
• Падение общего уровня преступности;
• Уменьшение интереса людей к охоте;
• К этому времени у американцев на руках было уже 230 млн стволов только зарегистрированного оружия, не считая нелегального.

Новые перспективы

К концу тысячелетия дела компании шли по-прежнему неважно, из-за чего британский холдинг Tomkins решил ее продать. Покупателем выступила американская корпорация Saf-T-Hammer, которая в дальнейшем сменила название на Smith & Wesson Holding Corp.

Вновь вернувшись под руководство американцев, фирма начала возвращать утраченные позиции на рынке оружия, чему, конечно, способствовала политика новой администрации Буша, которая в целом была лояльна к оружейной отрасли: благодаря бушевскому минюсту было отклонено большинство гражданских исков против оружейных компаний.

В 2003 году под руководством новых управленцев S&W демонстрирует заметные технологические успехи, которых не было довольно давно: среди представленной линейки пистолетов был новый Magnum .500 калибра – самый большой и мощный из когда-либо созданных револьверов. Кроме того, S&W в 2006 году представила новую полуавтоматическую винтовку M&P15, которую высоко оценили любители огнестрела.

Наше время

В последние пару десятилетий Smith&Wesson продолжали обрастать новыми производственными позициями, покупая новые компании производящие аксессуары к оружию и прочей техники.

Сегодня ассортимент компании широк как никогда: от огнестрельного оружия до ножей, защитных очков, фонариков, часов, аммуниции для страйкбола и т.д. Вся эта продукция позволяет удерживать компанию на плаву даже в тех случаях, когда продажи оружия идут не слишком успешно.

Сейчас Smith & Wesson переживает не лучшие времена: компания передислоцируется со своей «малой родины» – из Спрингфилда, Массачусетс – в Мэривилль, штат Теннесси, что обусловлено в целом отрицательным отношением Массачусетса к оружию.

Тем не менее компания продолжает получать неплохую прибыль с продаж, и, даже учитывая трудности последнего времени, сегодня ее рыночная капитализация превышает полмиллиарда долларов. Акции на фондовом рынке отыграли более 40% ($8 – $11 за бумагу) с начала 2023 года.

***

Smith & Wesson – пример того типа оружейных компаний, чья продукция необходима больше для самообороны и обеспечения общественной безопасности, чем для ведения войны. Уже более ста лет фирма поставляет оружие полиции и прочим правоохранительным структурам. Даже выполняя военные государственные заказы времен Первой и Второй мировых войн, S&W производила оружие, предназначенное главным образом для оборонительных, а не наступательных действий. Такое оружие будет еще долго востребовано – если только человечество поголовно не превратится в законопослушных пацифистов.

Эта статья – часть пилотного проекта www.1630.boston , посвященного грядущему 400-летнему юбилею Бостона, в котором мы будем рассказывать о том, что происходит в мире бизнеса сегодня, и о наших сегодняшних лидерах в городе и штате.

Понравилось? Поставьте лайк нашему проекту – www.ilike.boston, подписывайтесь на наши новости и звоните, если соберетесь после карантина в Бостон, Нью-Йорк или в путешествие по Америке.