Temu: Too Good to Be True?

Каждый, кто пробовал что-либо покупать на маркетплейсе Temu, наверное, удивлялся неправдоподобно низким ценам на всё – буквально всё. Даже с учетом минимальной суммы заказа, которая требуется для бесплатной доставки, сервис Temu не перестает быть «халявой». Но у любой «халявы» должно быть объяснение – или скрытый подвох. Как гласит американская народная мудрость, If it sounds too good to be true, it most likely is («Если что-то звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, то, видимо, так оно и есть»). «Халявные» цены не могут быть правдой без подвоха.` 

Почти всё, что продается на сайте Temu (а найти там можно невероятно много всякого разного), имеет китайское происхождение. Таково же и происхождение самой компании Temu, но она мимикрирует под западную корпорацию. Материнская компания Temu, PDD Holdings, имеет главный офис в Дублине (Ирландия), а штаб-квартира самой Temu находится в нашем (тоже вполне ирландском) Бостоне – городе с чопорной академической репутацией и даунтауном, набитым самыми зубастыми адвокатами.

Там, где BCG (Boston Consulting Group) просчитывает всё в мировой экономике, а «бостонские брамины» управляют старыми деньгами Америки, родился китайский проект по завоеванию Америки, который за пару лет выкатил свой первый – но далеко не последний – миллиард. 

В этой статье мы разберем бизнес-кейс Temu и постараемся вместе с вами понять, почему эта компания ведет себя как хули-цзин – лиса-оборотень из китайского фольклора, прокравшаяся в курятник Америки. Почитайте, и вы узнаете всё о Temu: зачем ей фейковая корпоративная идентичность, почему ее главный американский офис в Бостоне, как компания участвует в глобальной экспансии КНР и как обезопасить себя при покупке дешевых товаров из Китая.

Наконец, действительно ли за нами наблюдают китайские утюги и пылесосы-роботы? Если да, то с какой целью? 

Желаем приятного и полезного чтения! 

Из какого «семейного дерева» выросла Temu

Онлайновый маркетплейс Temu появился в США в сентябре 2022 года. Этот сервис запустила китайская корпорация PDD Holdings (доход в 2023 году – 248 млрд юаней, или $35 млрд). Ее первая дочка, Pinduoduo, является крупной платформой онлайновой торговли в КНР (главный офис компании находится в Шанхае). Temu – вторая, «младшая» дочка PDD Holdings, которая работает на глобальном рынке интернет-торговли. 

В Америке Temu набрала популярность благодаря непобиваемо низким ценам буквально на всё – одежду, обувь, косметику, электронику и т.д. Низкие цены – центральный элемент бизнес-модели Temu: эта платформа выводит покупателя напрямую на поставщиков продукции (в основном из Китая), которые отправляют свои товары непосредственно заказчикам, минуя посредника. Это сокращает накладные расходы и минимизирует цены. 

Рекордно дешевую платформу онлайновой торговли создал китайский предприниматель Колин Уан, 1980 г. рождения, выпускник Чжэцзянского университета КНР и американского Университета штата Висконсин. Начал он с того, что в 2015 году основал китайскую «старшую сестру» компании Temu – онлайновый маркетплейс Pinduoduo. В 2018 году эта компания вышла на американский фондовый рынок, после чего Уан стал самым молодым китайским миллиардером с состоянием $9,89 млрд. В 2020-21 г.г. Уан покинул главные руководящие посты в Pinduoduo, однако он остается крупнейшим акционером этой корпорации. 

«Халява» – она и в Америке «халява» 

Temu начала в 2022 году свою глобальную экспансию с США – самого большого, самого платежеспособного рынка планеты. Такая стратегия никоим образом не вступала в противоречие со ставкой компании на супернизкие цены – ведь даже в богатых странах люди любят «халяву». И часто, покупаясь на «халяву», забывают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. 

Обосновавшись в Штатах, Temu быстрыми темпами продолжила свое продвижение на глобальном рынке онлайновой торговли. Уже в следующем, 2023-м году компания пришла в Канаду, Австралию, Новую Зеландию, Великобританию, Францию, Италию, Испанию, Нидерланды, Малайзию и на Филиппины. В 2024-м последовали Мексика, Япония, Южная Корея, новые европейские страны и т.д. К началу 2025-го Temu уже действовала в 80 странах. 

В своей международной экспансии Temu использует тактику агрессивного продвижения своего бизнеса через соцсети и с помощью инфлюэнсеров из числа местных граждан. Во время матчей американского футбола – этой «священной коровы» Америки – компания разыгрывала миллионы долларов прямо на стадионах, и выигрыши действительно выплачивались. Этот маркетинговый ход сработал очень эффективно: Temu за считаные месяцы стала конкурентом Amazon Haul – низконишевого подразделения Amazon, торгующего дешевым ширпотребом и, по всей вероятности, разгружающего товары из того же китайского контейнера, откуда берет свои товары Temu.

Компания не афиширует (хотя и открыто не отрицает) свое китайское происхождение. Для непосвященного она выглядит как вполне западная коммерческая организация: штаб-квартира материнской корпорации PDD Holdings – в Дублине, главный офис самой компании Temu – в Бостоне. Кто может заподозрить фирму, управляющую своими операциями из просвещенной и респектабельной столицы Массачусетса, в каких-либо коварных намерениях или недобросовестной бизнес-модели? 

Китайская лиса-оборотень в заморских курятниках 

Однако за ширмой добропорядочного западного бизнеса скрывается Хули-цзин – коварная лиса-оборотень из китайского фольклора, которая может принять любое обличье, стремясь проникнуть в чужой дом и полакомиться курятиной. В данном случае онлайновый Хули-цзин проникает в кошельки «богатеньких Буратино» – жителей развитых западных стран, предлагая им дешевый, но в основном низкокачественный ширпотреб. А вдобавок некоторые продаваемые им устройства, возможно, еще и следят за американцами и прочими западными гражданами, поставляя личные данные в копилку китайских спецслужб. 

Temu, как и ее конкурент Shein, как и заполонивший мир китайский автопром, китайские смартфоны Huawei, китайская соцсеть TikTok и прочие продукты Made in China – это элементы стратегии Пекина, направленной на расширение глобального влияния КНР. В этом же русле идут гигантские по масштабам строительные проекты в разных уголках мира (в первую очередь в развивающихся странах), продвижение китайской культуры через постоянные гастроли за рубежом высокопрофессиональных фольклорных ансамблей из Китая, отправка на учебу в Америку, Европу, Австралию и т.д. десятков тысяч китайских студентов и аспирантов, идеологическая обработка и вербовка «хуяцяо» – живущих за рубежом этнических китайцев, а также привлечение их финансов к инвестированию в КНР. Все это и многое другое координируется китайскими властями централизованно и, как вы можете догадаться, при активном участии спецслужб КНР. 

Китайцы не жалеют денег и усилий на т.н. «мягкую силу» – имидж и влияние страны за рубежом. Си Цзиньпин и другие руководящие китайские товарищи хорошо понимают то, чего не понимают Трамп и его единомышленники, наивно верящие в возможность «величия Америки» в изоляции от остального мира. Газета The Boston Globe недавно писала:  

«Мягкая сила приносит большие дивиденды, но Трамп игнорирует это и урезает ее. Он пытается экономить, сокращая штаты и отменяя гранты, а в итоге это обернется торговыми потерями, ослаблением союзнических связей и уменьшением влияния США на международной арене».

…Возвращаясь к китайскому экспорту: Китай экспортирует не вещи и проекты, а китайские поведенческие модели и прокитайское мышление. Temu – не просто дешевая торговая площадка с товарами из Китая: она внедряет в сознание глобального потребителя определенную (китайскую) модель мышления, которая включает в себя: 

🔴 Ожидание мгновенных скидок и «лотерей» в качестве ожидаемой нормы; 

🔴 Исчезновение доверия к брендам и качеству – их вытесняет низкая цена; 

🔴 Превращение шопинга в игру с азартом вместо рационального выбора; 

🔴 Размывание торговой идентичности – покупатель перестает понимать, кто продает ему товар. 

Иначе говоря, Temu, внедряясь в глобальный рынок, учит рынок быть китайским. 

Эксперты предупреждают: осторожно – Китай! 

В том, что китайцы заполонили своим товаром всю планету, во многом виноваты сами страны-импортеры, которые решили: незачем производить что-либо самим, когда можно купить у китайцев, причем намного дешевле. Удельный вес промышленного производства в ВВП Соединенных Штатов уже не превышает 10% – мы теперь производим главным образом «мозговую» продукцию, а тряпки и железки пусть изготовляют в потогонных цехах жители КНР и прочих стран «третьего мира». 

Не будем, однако, очернять все китайские продукты – в конце концов, такая массовая на Западе электроника, как компьютеры Lenovo и эппловские айфоны с айпадами собраны в Китае. Чуть не половина населения России ездит на китайских автомобилях, которые хоть и не «Мерседесы», но намного лучше, чем российские «Лады». Много всяческой продукции – и хорошей, и плохой, но всегда более дешевой, чем западные аналоги, – производится в Китае, который стал главным поставщиком промышленных изделий в Америку и другие страны. 

Но при этом надо всегда держать в уме, что Китай имеет амбициозные гегемонистские планы и использует любую возможность для расширения и укрепления своего влияния в мире. Любой Lenovo, TikTok или Temu годится для этой цели. Об этом регулярно предупреждают Госдепартамент США, ФБР, Министерство внутренней безопасности США, канадская служба национальной безопасности CSIS и прочие серьезные ведомства.

Конечно, не надо впадать в паранойю и думать, что, к примеру, произведенный в Китае робот-пылесос неизбежно прослушивает ваш дом и передает все ваши разговоры в штаб-квартиру китайской разведки. Ни одна разведка мира не имеет возможности и не ставит дурацкой задачи следить за каждым обывателем в «недружественной» стране. Но собирать личные данные зарубежных граждан и потом, возможно, использовать их тем или иным образом – это вполне может входить в намерения китайских разведслужб. Поэтому стоит прислушаться к предупреждениям ФБР и прочих серьезных ведомств и проявлять разумную осторожность. В полном соответствии с китайской народной мудростью: «Предупрежден – значит, вооружен». 

Temu против Amazon Haul: две стороны одного контейнера 

И Temu, и Shein, и Amazon Haul нередко получают свои товары от одних и тех же китайских поставщиков. Разница – в ценообразовании, геймификации, упаковке и методике обслуживания клиентов. Amazon применяет более высокие наценки, но дает лучшие гарантии, чем китайские онлайн-ритейлеры. Temu делает ставку на работает на объем продаж и «вирусность» своей торговли. Можно сказать, что Temu – не альтернатива Amazon, а его менее прозрачное дополнение, как бы «теневая экономика» в том же сегменте розничной торговли. 

Главные составляющие коммерческого успеха Temu:
✔️ Низкая цена, работоспособность товаров, неожиданный комфорт мебели.
✔️ Прямой импорт с фабрик в обход торговых посредников.
✔️ Льготы de minimis (в США товары стоимостью до $800 ввозятся без пошлины) и выгодная логистика из Китая.
✔️ Имидж Temu как «местной компании» в любой из целевых стран, будь то США, Бразилия, Австралия, Германия или Франция.
✔️ Temu – не просто онлайн-магазин, а часть новой инфраструктуры глобального импорта.
✔️ Быстрая реакция службы поддержки, возврат денег без споров, отслеживание заказов.
✔️ Бенефиты для покупателей: баллы, акции, подарки.
✔️ Психологическая игра: покупатель забывает, что он рискует.

В целом бизнес-кейс Temu – пример, того, как хороший интерфейс и soft–touch сервис могут нейтрализовать недоверие к происхождению. 

Reddit (сайт – гибрид социальной сети и форума): «Temu облегчила чрезмерное потребление для людей с маленькими доходами». А чрезмерное потребление, заметим, – это отличительная черта американской нации. Оно обеспечивает две трети ВВП США. 

Главные риски для пользователей маткетплейса Temu: 

• Иногда бывают долгие сроки поставки товаров из Китая, случаются трудности с возвратом купленных изделий. 
• Temu ведет сбор поведенческих и платежных данных в масштабах, сравнимых с DeepSeek (крупная китайская компания по искусственному интеллекту, конкурент американских фирм типа OpenAI). 
• Неизвестно, где обрабатываются данные (Китай? Сингапур? США?). 
• Опасения экспертов по кибербезопасности: Temu может интегрировать свой SDK (комплект программного обеспечения) с доступом к камере, контактам, геолокации. 
• Данные платежных карт и личные предпочтения используются для таргетинга на микроуровне. 

Понравилось? Подписывайтесь на наш дайджест в Facebook, Instagram, Telegram – в нем мы рассказываем об истории и о сегодняшнем дне Америки, и в первую очередь о том, что происходит в Бостоне и Массачусетсе.