Tripadvisor: судите и судимы будете 

Когда-то Guide Michelin стал первым путеводителем, который определял рейтинг ресторанов на основе оценок гастрокритиков и сомелье. Тренд со временем обрел популярность не только в границах Пятой республики – он вышел на международный простор и оброс похожими брендами. А с появлением социальных сетей родился дополнительный, «народный» рейтинг – своего рода онлайновый плебисцит в реальном времени. 

Основанная в 90-х годах в Нидэме (Needham), пригороде Бостона, компания Tripadvisor объединила отзывы и мнения путешественников во всей их палитре, а не только о том, где поесть и чем запить. На сайте Tripadvisor можно найти всё – билеты, отели, экскурсии, страховки и т.д. Новая формула, основанная на моментальном фидбэке клиента (которой всегда прав), подтолкнула меритократическое развитие бизнесов – выживать и преуспевать стали не только исторически популярные и пафосные, «самые-самые», но и те заведения, о которых люди рассказывают друг другу, давая им оценку. 

Все просто – люди любят рассказывать о своих путешествиях и судить о том, что им довелось там испытать. Так образовался «народный рейтинг» трэвел-индустрии. 

В этом материале – о феномене Tripadvisor: бизнес-кейс этой компании плюс комментарий психолога о том, почему людям так нравится высказывать свои суждения и знакомиться с оценками других. 

Формула монетизации сплетен и оговоров

Бизнес-кейс массачусетской компании Tripadvisor – пример того, как абсолютная клиентоориентированность предприятия стала главным источником его коммерческого взлета на вершину индустрии. Самое интересное – то, что клиент в данном случае выступает одновременно и производителем, и потребителем продукции. 

Речь идет об отзывах – элементе, который сегодня, пожалуй, является ключевым фактором принятия решений, когда мы собираемся куда-то поехать, посетить какие-то места или что-то приобрести в интернете. Именно Tripadvisor в начале 21-го века впервые решил монетизировать культуру пользовательских комментариев, превратив их из коммуникационной функции в эффективный маркетинговый инструмент. 

Простой пример: представьте, что вы выбираете себе новый ноутбук и на первых двух ссылках поисковика видите один и тот же товар сперва с оценкой 5 при 30 отзывах, а потом – 4,6 при 250 отзывах. Подавляющее большинство выберет именно второй вариант: ведь при таком количестве реакций пользователей достаточно легко составить более-менее объективное представление о товаре. 

Согласно статистике, более 90% пользователей читают отзывы, при этом 81% из них доверяют им даже больше, чем личным рекомендациям знакомых. Также интересно, что 61% пользователей принимают решение о приобретении товара или услуги достаточно быстро – после прочтения 1-6 отзывов

Хронология

Главным вдохновителем и движущей силой Tripadvisor считается Стивен Кауфер – уроженец Калифорнии, который обучался на факультете компьютерных наук в Гарварде. Следующей ключевой фигурой в истории фирмы стал Лэнгли Стайнерт – предприниматель из штата Массачусетс. В конце 90-х Стайнерт начал сотрудничество с Flagship Pioneering – венчурной фирмой из Кембриджа, которая в будущем приложит руку к созданию компании Moderna. 

В это же время он познакомился с Кауфером, у которого уже тогда появилась идея создания трэвел-сайта. Когда Стивен в 1998 году решил поехать со своей супругой в отпуск, перелопатив десятки страниц из результатов поисковика и не найдя вразумительного описания условий и цен курорта, он решил, что полезно бы иметь ресурс, где была бы сосредоточена вся информация, которая касается определенной туристической локации, – так появилась идея Tripadvisor. 

Nota bene

Акции TRIP сегодня торгуются на бирже по $15, удерживаясь на этом плато с начала года. Весной отмечалась значительна волатильность с ростом и падением до 50%. В любом случае, большинство аналитиков (Insider, TP Rank) советуют либо держать, либо покупать акции TRIP и предполагают рост котировок до $28 в течение года, а оптимисты надеются на возврат биржевого курса этих бумаг к историческому максимуму в $100.

Основание и переформатирование

Проект был реализован в 2000 году, когда Кауфер вместо со Стайнертом и еще двумя своими знакомыми, Ником Шанни и Томом Палка, собрали сумму из своих накоплений и $4 млн инвестиций от Flagship. Изначально портал просто содержал информацию с уже существующих трэвел-страниц и служил, по сути, агрегатором. 

Эта концепция оказалась абсолютно убыточной, предприятие нуждалось в обновлении, и таковым стало ее переформатирование на user-generated content – т.е. главным ее ресурсом стали комментарии и ревью клиентов и посетителей. 

К 2001 году пользовательские отзывы уже не были новинкой – тот же Amazon добавил возможность оставлять свое ревью еще в 1995-м, – однако ставить только на фидбэки в то время все же считалось рискованной и малопродуктивной стратегией. Но кто не рискует, тот не пьет шампанского! Начинающему Tripadvisor именно ставка на «сарафанное радио» принесла успех. Чтобы понять, как это работает и почему при принятии решений мы склонны ориентироваться на мнения других людей, обратимся к психологии человека. 

Вопрос психологу

– Сегодня люди доверяют мнению абсолютно незнакомых людей иногда даже больше, чем мнению друзей. Если раньше, условно говоря, мы брали рецепты из бабушкиной книги, то сейчас скорее обратимся за поиском чего-то новенького к всезнающему интернету ( хотя приверженцы «старорежимного» подхода еще остаются). Почему так происходит?

Самое невыносимое для человека – быть невидимым, незаметным, а это чувство часто возникает у жителей современных больших городов, у которых, к сожалению, нет времени на задушевные разговоры за чашкой чая. Соцсети создают иллюзию такого общения, причем не с узким кругим друзей, а с широкой аудиторией. Получив сотню лайков, а с ними и ежедневную дозу дофамина, многие чувствуют себя значимыми, это стимулирует их высказываться по разным поводам на любые темы и постить фото – еще и еще.

И неважно, читают ли тебя реальные друзья или виртуальные френды, главное – что ты говоришь, а тебя И неважно, читают ли тебя реальные друзья или виртуальные френды, главное – что ты говоришь, а тебя слышат. Сейчас говорят: если тебя нет в Фейсбуке, тебя нет нигде. Там мы создаем лучшую, витринную версию себя и своей жизни и сами в нее верим. В целях повышения самооценки люди спешат рассказать, как им понравился отель у моря или экзотический ашрам для медитации, – ведь это вызывает зависть у других. Нередко люди критикуют, например, цены и качество гостиницы, чтобы насолить высокомерному владельцу в отместку за нерадушный прием; одновременно они как бы «повышают» свой статус в глазах других.

И даже негативные комментарии под публикациями журналистов и постами блогеров часто преследуют именно эту цель – принизить автора публикации, чтобы возвыситься самим.

Монетизация и таймлайн

Отзывы и лайки (здесь – это bubbles) привели на сайт сотни, а затем и тысячи посетителей, которые делились со всеми своими впечатлениями об отелях, ресторанах, пляжах и т.д. 

Самый первый отзыв был написан об отеле Captain’s House Inn на Кейп-Коде, Массачусетс.

Как только портал начал приносить значительный трафик, его владельцы сразу же задумались над тем, как на нем заработать. The Harvard Business Review выделяет два основных источника дохода компании. Первым стали рекламные баннеры туристических заведений – в отличие от прочих подобных порталов, где по рекламе переходило около 2% пользователей, на Tripadvisor это значение находилось в районе 10%. 

Затем, когда объемы трафика стали еще больше, а на самом портале была введена возможность бронирования отелей, руководство портала решило ввести систему Cost-Per-Click – то есть за каждый букинг сайт получал небольшую «пошлину». 

Далее компанию ждала серия слияний и поглощений, которые способствовали росту ее известности среди обычных пользователей, а также коммерческого потенциала. 

Психология отзывов

Tripadvisor обладает своим впечатляющим трафиком – на пике чуть менее полумиллиарда уникальных пользователей – только благодаря своей концепции «площадки мнений». 

О значимости отзывов в интернете также говорят исследования, согласно которым 91% пользователей читают отзывы, при этом 81% из них доверяют им даже больше, чем личным рекомендациям знакомых. Интересно, что 61% пользователей принимают решение о приобретении товара или услуги достаточно быстро – после прочтения не более шести отзывов. Правда, есть и такая тенденция: чем дороже товар, тем больше комментариев изучает потенциальный покупатель. 

О значимости отзывов в интернете также говорят исследования, согласно которым 91% пользователей читают отзывы, при этом 81% из них доверяют им даже больше, чем личным рекомендациям знакомых. Интересно, что 61% пользователей принимают решение о приобретении товара или услуги достаточно быстро – после прочтения не более шести отзывов. Правда, есть и такая тенденция: чем дороже товар, тем больше комментариев изучает потенциальный покупатель. 

Вопрос психологу

– Сегодня люди доверяют мнению абсолютно незнакомых людей иногда даже больше, чем мнению друзей. Если раньше, условно говоря, мы брали рецепты из бабушкиной книги, то сейчас скорее обратимся за поиском чего-то новенького к всезнающему интернету ( хотя приверженцы «старорежимного» подхода еще остаются). Почему так происходит?

– Здесь все довольно просто: друзья и родственники – люди заинтересованные, поэтому многие опасаются, что их советы могут быть продиктованы стремлением как-то повлиять на наше поведение. А мнение чужих людей большинство считает объективным хотя бы потому, что они его высказывали не для нас.

Еще один фактор: люди, которым трудно самостоятельно принять важное решение, например, куда поехать в отпуск, как правило, имеют повышенный уровень тревожности. Себе они не доверяют, да и другим не очень-то верят, поэтому, чтобы решиться на что-то, им необходимо собрать как можно больше разных точек зрения. Друзей так много не бывает, а интернет для агностиков – благодатная почва. И хотя выбирать все равно придется самостоятельно, человеку, прочитавшему 200 мнений, будет казаться, что он подошел к делу ответственно и осознанно сделал правильный выбор.

О влиянии пользователя на бизнес

За пару десятилетий истории Tripadvisor было достаточно прецедентов, свидетельствующих о силе комментария как маркетингового механизма. Часто серия неудовлетворительных отзывов на портале приводила к огромным убыткам соответствующего заведения. 

Спекуляции на эту тему начались еще в 2010 году, когда с подачи Daily Mail в Сети заговорили об искусственной накрутке негативных отзывов на ряд заведений, однако тогда руководство объяснило, что из-за огромного количества пользовательских ревью фейковые отзывы, во-первых, не возымеют никакого катастрофического эффекта, а во-вторых, они легко отличимы на фоне настоящих. Далее компанию ждал суд с владельцем победителя в номинации Tripadvisor «Самый грязный ресторан». Его хозяин считал, что «почетное звание» разрушило его бизнес, требуя $10 млн компенсации в своем иске, который был отклонен, поскольку судья решил, что комментарии пользователей в этом случае защищены Первой поправкой к Конституции США, гарантирующей свободу слова. 

Далее последовали уже более серьезные судебные разбирательства: так, в 2014 году итальянская Организация по контролю за конкуренцией и монополиями по иску, поданному группой владельцев отельных бизнесов, оштрафовала Tripadvisor на полмиллиона евро за «нанесенный их репутации ущерб». 

Вопросы доверия

Отзывы и весь подобный пользовательский контент является едва ли не более авторитетным источником мнения, чем отзывы критиков и ревью профессиональных турагентств. Как показывают исследования, пользователи доверяют отзывам себе подобных, поскольку считают, что авторы таких комментариев имеют меньший коммерческий интерес и не станут просто так рекомендовать то или иное место. 

Вопрос психологу

– Почему люди с подозрением относятся к профессиональным оценкам экспертов и при этом доверяют авторам комментариев, которые «никто и звать никак», да и искренность их отзывов вызывает большие сомнения?

– Тому есть вполне логичное объяснение. Как и в случае с друзьями и родственниками, мы склонны подозревать экспертов в ангажированности, в данном случае – в пользу владельцев недвижимости. Действительно, многие из них скомпрометировали себя необъективными оценками: номер «с видом на море» оказывался на горе, откуда до моря идти два километра, а «хорошая транспортная развязка» означала, что прямо под вашими окнами находится остановка шумного автобуса.

Конечно, о многочисленных ботофермах, которые за деньги строчат сотни как положительных, так и отрицательных отзывов в день, все тоже слышали. Но все-таки вероятность того, что все 100% фидбэка будут заказными, невелика. Да и отличать ложный отзыв от настоящего по определенным словам, стилю многие уже научились. Еще один момент: людей больше убеждает точка зрения равных им простых пользователей, чем специально обученных экспертов, для оценки которых могли быть созданы специальные условия.

Tripadvisor: современность и наследие

С началом пандемии COVID-19 вся туристическая отрасль закономерно пришла в упадок, и Tripadvisor – не исключение. Однако, растеряв в первый год пандемии половину дохода, компания быстро начала адаптироваться к новым реалиям, предлагая пользователям новые возможности выбора безопасных для посещения заведений, отвечающих всем санитарным требованиям. К 2022 году доходы компании начали вновь возвращаться к отметке в $1 млрд, но вскоре грянул новый кризис. 

Пережив кризис, вызванный COVID-19, туристическая индустрия, как, впрочем, и любая другая, сегодня столкнулась с еще одним масштабным и долгоиграющим фактором – общим упадком экономики на фоне войны в Украине. Сейчас акции компании приближаются к значениям своего исторического минимума и торгуются по $15 за бумагу, хотя некоторые аналитики дают более оптимистичные прогнозы о судьбе акций Tripadvisor. 

Среди конкурентов компании стоит отметить: 

• Expedia – компания, в которую Tripadvisor входила на раннем этапе своего развития. По своей структуре Expedia очень похожа – позволяет заказывать билеты, бронировать отели, оставлять отзывы и так далее. Поговаривают, что компанию уличали в том что она «пела дифирамбы» отелям, которые считала нужным продвинуть. Expedia является холдингом, состоящим из целого ряда ресурсов: Vrbo, Hotels.com и др. 

• Booking.com – голландская компания, основанная в 1996 году; это – своеобразный камертон для путешественников, но в основном в Европе. Ее деятельность сосредоточена главным образом вокруг отелей и аренды недвижимости: в базе данных фирмы находится более 28 млн предложений, среди которых есть дома, квартиры, апартаменты, комнаты. Компания также таргетируют клиентов с помощью предложений ее партнеров, с которыми она делится частью прибыли (аренда авто, круизы и др.)

Бизнес-модель вышеуказанных фирм несколько отличается от Tripadvisor – изначально эти компании представляли собой турфирмы, а уже впоследствии обросли собственными системами «лайков», комментариев и прочих проявлений юзер-контента. 

Изменения необратимы

Феномен Tripadvisor и его модель монетизации пользовательского контента навсегда преобразовали туристическую индустрию, а также образ мышления путешественников. Без преувеличения каждый человек, планируя поездку куда-либо, обязательно будет знакомиться с отзывами на подобных порталах, от которых в большой степени зависит его/ее выбор. Теперь отзывы и мнения серьезно влияют на перспективы того или иного бизнеса. Вместе с другими крупными интернет-порталами (напр., Amazon), Tripadvisor сделала рядового пользователя и главным критиком, и главным потребителем – на пользу своего бизнеса. 

Эта статья – часть пилотного проекта www.1630.boston , посвященного грядущему 400-летнему юбилею Бостона, в котором мы будем рассказывать о том, что происходит в мире бизнеса сегодня, и о наших сегодняшних лидерах в городе и штате.  

Понравилось? Подписывайтесь на наш дайджест в Facebook, Instagram, Telegram – в нем мы рассказываем об истории и о сегодняшнем дне Америки, и в первую очередь о том, что происходит в Бостоне и Массачусетсе. Звоните также для получения консультации или организационной помощи, если собираетесь в США, по делам и не только.