Большая часть крупных компаний формируется благодаря упорному труду их основателей и владельцев, наличию у них профессионализма, научных знаний, инвесторского чутья и таланта. Герой сегодняшнего материала – Билл Розенберг, основатель популярной транснациональной сети кофеен Dunkin Donuts – как раз и принадлежит к числу таких талантливых и трудолюбивых предпринимателей: он и его сын превратили забегаловку-стартап во всемирную сеть из 13 000 кафе в 42 странах. Эта компания сыграла важную роль в массовой популяризации кофе в Америке, хотя сегодня она также известна как продавец мороженого Baskin-Robbins и широкого ассортимента напитков, выпечки и т.д.
Благодаря ряду удачных нововведений, грамотному маркетингу и верности традициям Dunkin Donuts создала гастрономический культурный феномен, навсегда оставив в кино, мультфильмах, комиксах и массовом сознании образ нерушимого дуэта – пончика и кофе, любимого перекуса (если судить по тому, что выходило на экраны) американских полицейских.
Фактически компания сделала для этого кулинарного тандема то же самое, что сделал McDonald’s для картофеля-фри и бургера, прочно убедив большую часть потребителей, что они непременно должны употребляться вместе.
В этой статье – об истории селф-мейд магната гастрономического мира, заработавшего первые деньги буквально на продаже воды, а затем сколотившего крупное состояние, образно говоря, «на продаже воздуха» (в виде дырок от пончиков). Далее – по порядку о секретах этого бизнес-феномена:
История трансконтинентальной гастрономической империи, заработавшей миллиарды на грамотном бизнес-менеджменте и пончиках, начинается с детства ее создателя, который с ранних лет проявлял предпринимательскую жилку. Уильям (более известный как Билл) Розенберг родился в 1916 году в Бостоне, штат Массачусетс. Он был одним из четырех детей в семье евреев-ашкенази, иммигрировавших из Германии, которые владели тут продуктовой лавкой.
В 1929 году, когда ему исполнилось 13 лет, Билл был вынужден оставить учебу в восьмом классе, чтобы помогать своим родителям поддерживать семейный бизнес во время Великой депрессии.
Он был чрезвычайно трудолюбивым и предприимчивым подростком. Согласно легенде, вскоре после того, как он бросил школу, он раздобыл увесистый кусок льда за небольшую цену, отвез его на ипподром в Нью-Хэмпшире и продавал ледяную крошку по 10 центов за порцию, заработав «на воде» около $170 – значительную для тех времен сумму.
Во время Второй мировой войны Розенберг работал на судоверфи Quincy Shipyards. Там он обратил внимание, что у рабочих небольшой выбор блюд на обед – всего пара позиций, и он решил попробовать продавать ланчи.
Одолжив $1000 к имеющимся $1500, Билл купил старый фургон телефонной компании, переделав его под то, что сегодня называется фуд-траком. Предприятие получило название Industrial Luncheon Services, и в его ассортимент входили всевозможные сэндвичи, пончики, прочая выпечка и, конечно, горячий кофе.
Быстро просчитав, что более половины объема продаж приходится на пончики и кофе, Розенберг принял решение переформатировать заведение. Так в 1948 году появилась компания Open Kettle, которая специализировалась именно на этих продуктах; довольно скоро она стала приносить по $5000 в неделю.
Через два года фирма была переименована в знакомую нам Dunkin Donuts – название пришло в голову Биллу, когда он заметил, что посетители часто макают (по-английски dunking) пончики в кофе.
В 1953 году компания постепенно начала расширяться на близлежащие города – Соммервиль, Нейтик и др., – открывая все больше стационарных ресторанов, где выпечку производили прямо на глазах у клиента. Далее расширение фирм пошло путем франчайзинга, и первым соискателем франшизы Dunkin стал Говард Джонсон – владелец сети магазинов мороженого.
Первое франчайз-кафе было открыто в Дедэме, Массачусетс в 1955 году. К этому времени сеть Dunkin Donuts уже сформировала свое легендарное меню, главными позициями которого были 52 вида пончиков – по одному на каждую неделю в году.
Совершенствуется и меню: будущая кофейно-пончиковая империя предлагает посетителям новый продукт – дырки от пончиков. Да, именно так! Это были шарики теста, вынутые из пончиков, обжаренные и покрытые сахарной пудрой, кокосовой стружкой, шоколадом и т.д.
Изначально эта позиция была эксклюзивным предложением на Хэллоуин, затем дырки от пончиков делались только для персонала, и лишь потом они стали частью меню. Munchkin (названные в честь персонажа популярной в те годы экранизации и книги «Волшебник Страны Оз») становятся новым трендом, а компания оптимизирует расходы и наращивает прибыль, продавая «дырки от бубликов». С учетом того, что эти кусочки теста обваляны в сахаре, шоколаде или другой сладкой присыпке, неудивительно, что они быстро стали популярны, – такое количество глюкозы вызывает масштабную секрецию дофамина, гормона удовольствия, и довольно быстро может вызвать привыкание.
В 1963 году бразды управления компанией переходят к сыну Уильяма – Роберту Розенбергу, который дальше развивает построенный отцом бизнес, все больше расширяя сеть франчайз-кофеен.
Трансконтинентальная экспансия пончиков
Под руководством Роберта Розенберга компания вышла на биржу в 1968 году; прибыль от IPO была инвестирована в расширение сети ресторанов, которая довольно скоро вышла за пределы США. Спустя пару лет первое «заморское» кафе было открыто в Японии.
На этот момент Dunkin Donuts стала третьей в истории пищевой компанией, вышедшей на IPO, – после McDonalds и KFC.
При младшем Розенберге компания открыла свой тысячный ресторан в Америке в 1979 году, а ее годовая выручка постепенно приближалась к миллиарду долларов. Впрочем, из-за начавшихся проблем со здоровьем его отца, который все еще оставался видным человеком в управлении фирмой, акции Dunkin Donuts постепенно начали падать, несмотря на продолжающееся расширение сети.
В 1990 году старший Розенберг окончательно отходит от дел, и его сын, чтобы уберечь семейный бизнес от возможных финансовых трудностей, решает продать Dunkin Donuts крупному британскому гастрономическому конгламерату Allied Domecq.
Новый менеджмент значительно расширил меню, добавив туда новые виды кофе, обезжиренные маффины, рогалики и прочую выпечку; при этом традиционные пончики все еще оставались лидерами среди меню – они продавались по 6,5 млн штук в день.
Большинство экспертов уже долгие годы считают самым вкусным и привлекательным для любителей сладкого перекуса классический пончик с шоколадной глазурью и шоколадной начинкой.
Далее в ходе бизнес-преобразований в 2005 компанию приобретают в собственность три частные инвестиционные группы – Thomas H. Lee Partners, The Carlyle Group и Bain Capital.
В 2011 году компания была преобразована в Dunkin’ Group и повторно вышла на IPO, прибыль от которого пошла на выплату долгов и масштабный ребрендинг. На старте торгов акции продавались по $19 за штуку и в первый день принесли материнской компании более $400 млн.
Ребрендинг, в частности, включал и переименование легендарной франшизы. Фирма отказалась от слова Donuts в названии, так как не хотела ассоциироваться только с этой выпечкой. Впрочем, оригинальный ретро дизайн и цветовая гамма, придуманные Розенбергом в 50-х, по прежнему сохранялись. Также Dunkin’ решила сместить главный акцент продаж с пончиков на кофе, инвестировав более $100 млн в закупку зерен из Центральной и Южной Америки и технологичных кофемашин.
В 2017 году черный кофе – разбавленный водой эспрессо – стал самой популярной позицией Dunkin: по статистике, ежесекундно кофейни этой сети продают 60 чашек кофе, или 2 млрд чашек в год.
Nota bene:
Когда мы говорим о «чашках кофе» применительно к Америке, почти всегда «чашки» на практике являются бумажными стаканчиками. Настоящие кофейные чашечки встречаются редко и не в том дешевом ценовом сегменте, к которому относится Dunkin Donuts.
В 2020 году Dunkin приобрела другая компания общепита, Inspire Brands, за круглую сумму в $11,3 млрд, и с тех пор акции компании больше не торгуются на бирже. Сменив трех хозяев, Dunkin закрепилась как самодостаточный бренд, который может существовать без поддержки инвестиций вкладчиков в ценные бумаги компании.
Сейчас можно оценить, кто из бывших владельцев принес наибольшее процветание компании.
Конечно, самую большую лепту внесли Розенберги – с момента IPO в 1968 году, когда их акции торговались чуть менее чем по $5 за штуку, они возросли до $45 на момент первой продажи предприятия, после окончательной отставки старшего Розенберга.
Следующие владельцы – триумвират инвестиционных групп – снова вывели фирму на IPO в 2011 году. Продажи ценных бумаг стартовали с $19 за штуку, а закончились в 2020 году, с новой продажей Dunkin, на отметке в $106.
За девять лет своего существования биржевой тикер DNKN вырос с $19 до $106, принося любителям долгосрочных инвестиций уверенные 10% годовых.
Нынешние владельцы компании пока не объявляли о своих намерениях вывести фирму в «публичное поле», однако если такое произойдет, то можно ждать позитивных результатов: судя по опыту двух предыдущих IPO, кофе и дырки от бублика – хорошая основа для долгосрочного роста биржевых котировок компании.
Эта незамысловатая выпечка стала одним из значимых символов западной культуры в целом. Пончики любили все видные представители поп-культуры – от Гомера Симпсона из вымышленного Спрингфилда (в географическом тезке этого города, кстати, придумали баскетбол) до полицейских из некогда нашумевшей «Полицейской академии».
И последнее – не совсем стереотип. Служителям порядка в Бостоне этот десерт действительно полюбился еще в 50-е годы 20 века – поскольку во время ночного дежурства большинство заведений, где можно перекусить, закрыто, но не Dunkin Donuts.
Судя по всему, компания действительно внесла значимую лепту в формирование стереотипа про «пончики и копов», поскольку Билл Розенберг, ее основатель, в своих мемуарах писал, что он «всегда стремился к тому, чтобы во всех франчайзах всегда хорошо принимали полицейских».
Забавно, что эту сеть кофеен облюбовали и нарушители закона. Теневая экономика и ее дилеры часто проворачивали тут свои сделки. Так, в начале нулевых в одной пригородной забегаловке Dunkin Donuts в Монреале целая банда байкеров основала настоящий супермаркет запрещенных веществ, который вскоре прикрыла местная полиция. Были и такие случаи, когда кто-то «толкал наркоту» прямо из окошка выдачи, как один предприимчивый кассир из Сиэттла в 2017 году.
Параллельно с «гастрономической революцией» в области уличной еды Dunkin также изменяла вокруг себя и бизнес-среду, значительно преобразовав стратегию франчайзинга – практики, при которой компания позволяет (не задаром) розничным точкам делать бизнес под ее брендом. Вне зависимости от того, где вы живете, в вашем городе с огромной долей вероятности есть вывески заведений, которые вы встретите и в любом другом городе. Именно франчайзинг стал главным фактором экспоненциального роста сети кофеен Dunkin Donuts.
В середине 20-го века мало кто из предпринимателей доверял франчайзингу, но Розенберги полностью изменили это отношение, показав, что такая стратегия эффективно решает трудности с менеджментом и логистикой в крупных сетях общепита, перекладывая эти задачи на плечи франчайзеров. Кроме того, компания делала ставку на то, чтобы ее кафе можно было найти в отдаленных местах – таких, как аэропорты, стадионы, ипподромы и пр.
Стратегия роста Dunkin заключалась именно в «вездесущности» их сети – небольшие, но многочисленные кафе были повсюду, куда бы человек ни пошел или поехал. На каждом шагу люди видели предложения вкусно перекусить одним из полусотни видов пончиков Dunkin, а все остальное сделала биология – какой организм, проголодавшись, откажется от вкусной глазированной выпечки с горячим кофе?
Судя по коммерческим успехам компании, отказавшихся действительно было немного.
Многочисленные анализы маркетингового успеха компании выделяют ряд пунктов, которые принесли Dunkin процветание. Первый – это яркий, простой, крупный и запоминающийся логотип, который сеть кофеен в изобилии размещает на всей своей продукции и на фасадах своих заведений.
Помимо цвета (не зря гамму не меняли при ребрендинге), который разительно выбивается из любого окружения, лого компании также имеет понятную форму – круг пончика и кофейный стакан, которую мозг запоминает мгновенно. Аучитывая, что эта сеть общепита давно фокусируется именно на продажах навынос, то вездесущие стаканчики с ярким лого будут регулярно напоминать любителю кофе о Dunkin.
Также внимания заслуживают маркетинговые тренды, превратившиеся со временем в мемы в США, как, например, компания America Runs on Dunkin, стартовавшая в 2006 году и существующая до сих пор. Суть ее заключается в массовом производстве неплохо сделанных рекламных роликов с одной тематикой – спешащие на работу занятые американцы бегут по своим делам, прихватывая с собой перекус в забегаловке. Просто, но эффективно.
Сегодня компания владеет сетью из 13 000 заведений, которые приносят более $1,3 млрд продаж ежегодно, а следовательно, у Dunkin широкий выбор вакансий для студентов и подростков, которые хотят подзаработать.
Обычно доступны варианты с гибким графиком в режиме фулл-тайм и парт-тайм с зарплатой в среднем от $14 в час. У Устроиться обычным работником можно с 16 лет, а попасть в менеджерский состав – с 18.
Хотите открыть собственный франчайз Dunkin и сделать свой бизнес частью транснационального гастрономического феномена этой компании? Это не так сложно, хотя и довольно дорого. Цены зависят от масштабов вашего предприятия и количества квадратных метров торговой площади в вашем заведении.
Dunkin Donuts стала важной вехой в развитии индустрии быстрого питания, дополнив ее бизнес-моделью, которая уже стала традиционной, – речь идет о франчайзинге. Розенберг показал, что такая система может быть прибыльной, эффективной, а главное – способной значительно поубавить головной боли владельцу крупной корпорации, решившему масштабировать свой бизнес.
В гастрономическом отношении Dunkin показала, что простота – залог успеха. Щедро разбавленный эспрессо – жиденький американо, сладкая выпечка с дыркой (ну, или только дырка) могут приносить миллионы, важно лишь, где и как вы их продаете.
Бостон не в первый раз наносит важные штрихи на карту истории кофе в Северной Америке – первые кофейни здесь появились незадолго после возникновения таковых в Великобритании и Франции в 17-м веке. Впрочем, это – тема отдельного материала («История кофе – первые кофейни от Парижа до Бостона и рецепты 17 века» – подписывайтесь на наши новости).
Семь фактов о Dunkin:
Понравилось? Подписывайтесь на наш дайджест в Facebook, Instagram, Telegram – в нем мы рассказываем об истории и о сегодняшнем дне Америки, и в первую очередь о том, что происходит в Бостоне и Массачусетсе.
Звоните также для получения консультации или организационной помощи, если собираетесь в США, по делам и не только.