Ода кедам: как Конверс «обул весь мир» и что надеть в День Святого Валентина

Хотите идею, что надеть в День Валентина к романтичному платью? Если вы молоды душой, энергичны и уверены в себе, – тогда бесспорно кеды. Не знаете, в чем идти под венец? Конечно, в кедах! «А что, так можно?» – спросят привыкшие к шпилькам леди элегантного возраста. «А что, было время, когда конверсов не было?» – удивленно воскликнут вечно юные современницы. Известно же, что дьявол давно не носит «Прада», – дьявол носит кеды. Как получилось, что практичная обувка для спорта и ходьбы стала элементом стиля и непреходящим модным трендом?

Нечего надеть? Купите конверсы!

У кедов интересная история, как, впрочем, и у всего в мире обуви и одежды. Коко Шанель приписывают высказывание: не знаете, что надеть, – купите пару новых туфель. В современной интерпретации – конверсов. Так называют во всем западном мире обувь с каучуковой подошвой и прочным парусиновым верхом, а фамилия их создателя стала именем нарицательным – лучшее признание. В России и постсоветских странах, правда, больше прижилось название «кеды», однако сути это не меняет.

Но обо всем по порядку. Началось с галош, которые появились на свет благодаря американскому изобретателю вулканизации резины Чарльзу Гудиеру (Charles Goodyear). Сперва названная его именем компания Goodyear (ныне – один из четырех крупнейших в мире производителей шин) «обула» колеса, а примерно к 1890 году удалось создать качественную резиновую обувь для людей, которая не трескалась на морозе и не плавилась под воздействием тепла.

Немного позже менеджер обувной фабрики Марки Миллс Конверс придумал новую технологию производства обуви с использованием резины. Он основал в 1908 году в городе Молден, штат Массачусетс, компанию Converse Rubber Shoe Company, которая стала выпускать зимние ботинки на резиновой подошве. К 1910 году эта фабрика уже производила 5000 пар в день, что по тем временам было рекордом. И лишь в 1917 году появился прототип конверсов – All Star, который остается по сегодняшний день обувным хитом, «must have» любого модного гардероба. А произведенные в 1920-м Keds стали первой спортивной обувью для женщин.

Поскользнуться в нужное время в нужном месте

Разбогатеть на кедах Марки Конверсу помог случай. Говорят, он поскользнулся на лестнице в ботинках на кожаной подошве, и тут его осенило, что вулканизированная нескользящая обувь нужна не только автомобилям, но прежде всего людям: так появились Converse со знаменитой каучуковой подошвой. Через несколько лет на рынок вышел отдельный филиал компании, которые специализировался на ботинках для тенниса, футбола и нетбола (монополистом товаров для баскетбола тогда оставался бренд Spalding).

Но кто знает, стали бы конверсы настолько популярными, если бы в нужное время в нужном месте не оказался еще один человек – звезда школьной баскетбольной команды Чарльз «Чак» Холлис Тейлор. В 1921 году он пришел на фабрику, показал обувщикам свои натертые ноги и рассказал, как этого избежать.Так появились знаменитые патчи со звездой на лодыжках с обеих сторон конверсов, а самому Чаку Тейлору, любимцу молодежи, предложили сотрудничество.

Белый кадиллак с кедами

Баскетболиста, обладавшего магнетической харизмой и обаянием, можно смело назвать бизнес-ангелом Converse, хотя он никогда не претендовал на долю в бизнесе. Тейлор взял ботинки и поехал с ними через всю Америку в белом кадиллаке с багажником, доверху загруженным Converse All Stars. Тогда в Соединенных Штатах был расцвет баскетбола, почти каждый школьный класс имел свою команду, и чемпионы этого вида спорта становились любимцами миллионов подростков.

Когда кумир проводит мастер-классы игры в конверсах, одновременно рекламируя их удобство и комфорт, трудно устоять, чтобы не купить себе такие же. Тейлор оказался талантливым предпринимателем, он умел уговорить клиентов, заводил полезные знакомства и прекрасно разбирался в тонкостях баскетбольной индустрии.

«Он вел очень интересную жизнь, – рассказывает Джо Дин, бывший руководитель отдела продаж Converse, в интервью газете Philadelphia Inquirer. – Его невозможно было не любить, он знал всех». Поэтому неудивительно, что вскоре 80% американских тинейджеров обули в ботинки со звездами на лодыжках.

Оригинальные конверсы были коричневыми с черными вставками на толстой резиновой подошве из текстиля или кожи высотой до лодыжки. Тейлор внес столь весомый вклад в маркетинг и дизайн ботинок, что в 1932 году компания добавила к названию модели его имя и подпись, появившиеся на нашивке с логотипом All Star с обеих сторон кедов, а конверсы Чак Тейлор производились до 2001 года.

Как кеды стали сникерсами

C 30-х годов прошлого века компания Converse переживает настоящий бум. 90% американских школьников носят удобную и дешевую обувь – мальчики с джинсами, девочки с юбками и платьями, что тоже красиво. Они же дали новой обувке прозвище «сникерсы» (от глагола sneak – «красться»): благодаря мягкой подошве в них можно было подкрадываться друг к другу почти бесшумно.

Баскетбольная команда The Rens, выступавшая в конверсах, выиграла 88 игр подряд.

В 1932 году кеды получили еще одно дизайнерское новшество – вентиляционные дырочки по бокам, а в 1935-м – перекрестную штриховку на носке подошвы, что придало обуви дополнительное сцепление, идеальное для тенниса. Этот вид спорта в те годы начал активно развиваться, успешно конкурируя с волейболом, и Converse пришлось переориентироваться на обувь для него.

Надо отметить, что компания всегда держала нос по ветру, ее ботинки в прямом и переносном смысле шли в ногу со временем, и это в большой мере помогло ей возродиться после банкротства. Но об этом позже.

Во время Второй мировой войны культовая модель Chuck Taylor All Star с патриотическими красно-синими полосками на подошве стала официальной тренировочной обувью вооруженных сил США. Именно в военные годы Converse выпустила знаменитые A6 Flying – прочные морозостойкие ботинки, которые шили по заказу по индивидуальным параметрам.

Любимая обувь хиппи и музыкантов

Золотая эра Converse охватывает 1940-е – 1960-е годы, когда спортивные ботинки компании стали самой популярной обувью для любого вида спорта.

В 1957 году появляется низкая модель Oxford Chuck. Разноцветные модели конверсов начинают производить только в 1960-х по требованию спортивных команд – чтобы цвет обуви соответствовал цвету формы.

Цветные легкие конверсы пришлись по душе хиппи, протестовавшим против дорогой кожаной обуви.

Со смертью Чака Тейлора в 1968 году, через год после того, как его имя увековечили в Зале баскетбольной славы, компания Converse потеряла свое мощное секретное оружие.

Некогда лучшему производителю спортивной обуви пришлось адаптироваться к изменениям на рынке. В конце 70-х годов, когда мир захватила новая спортивная мания – теннис, бег, аэробика, бренды Nike, New Balance, Rockport-Reebok начали выпускать высокотехнологичные, практичные модели кроссовок.

В 1976 году компания Converse подписала контракт с чемпионом НБА Джулиусом Ирвингом на производство именной обуви. Так появилась модель Pro Leather, ставшая очень популярной среди профессиональных спортсменов.

Недолгое возрождение популярности кед в 80-х – 90-х годах произошло благодаря музыкальной культуре – гранжу. Изображение Курта Кобейна в кедах Converse ознаменовало культурный сдвиг в судьбе бренда.

Благодаря доступной цене, отличному дизайну, разнообразным материалам, цветовым оттенкам и моделям (существовали даже модели высотой до колена) кеды Converse стали любимой повседневной обувью поколения бэби-бумеров.

Новое поколение уже не так интересовала баскетбольная история «конверсов». Когда одного из поклонников кед Converse и барабанщика группы The Ramones Томми Рамона спросили, кто такой Чак Тейлор, рокер ответил: «Возможно, он баскетбольный тренер или что-то такое. Не знаю. Он делал дешевую обувь».

Для спорта – Nike, для души – Converse

После нескольких изменений в управлении в начале нулевых, для компании настали трудные времена, и в 2001 году она объявила о банкротстве. Спасла бренд корпорация Nike, которая купила Converse в 2003 году за 315 млн долларов, но оставила за купленной компанией право проводить собственную маркетинговую политику. Пришло время что-то поменять, решили в руководстве бренда, и приняли беспрецедентное за почти столетнюю историю решение: отказаться от производства спортивной баскетбольной обуви. Президент и исполнительный директор Converse Джим Калхун признается, что руководство вздохнуло с облегчением.

Опасения были напрасны – через 16 лет оборот Converse увеличился на 1000% – до 2 млрд долларов. При этом Converse продается с максимальной маржой.

Вектор политики Converse изменился от спорта к моде и креативности, и это был гениальный поворот. Ведь конверсы из спортивных ботинок давно превратились в модный тренд. В них можно, как говорится, и в пир, и в мир, и в добрые люди. В конверсах появлялись на публике и экс-первая леди Америки Мишель Обама, и нынешний вице-президент Камала Харрис. Актриса Кристен Стюарт вышла в любимой паре конверсов на красную дорожку. А атрибутом модных свадеб в последнее время стала не только классическая белая модель Chuck Taylor All Stars, но и серебристые, вручную расшитые стразами и пайетками кеды с лентами вместо шнурков.

Радуга, стразы, пайетки, леопардовый принт и горох – что сказал бы старина Марки?

Стремясь полностью обновить свой модельный ряд, Converse сотрудничает с рядом выдающихся модных дизайнеров, таких, как Givenchy, Missoni и Maison Martin Margiela.

В мае 2014 французский дом высокой моды Maison Martin Margiela выпустил капсульную коллекцию кед. Классические модели бренда Jack Purcell и Chuck Taylor All Star появились в фирменном белом цвете модного дома.

Среди последних креативных проектов компании – две модели Chuck Taylor All Stars, дизайн ткани для которых разработал американский художник Нейт Лоумен. Цена каждой модели, вышедшей ограниченным тиражом, – 25 тыс. долларов за пару.

Стратегия ребрендинга оказалась очень эффективной. В последние годы продажи компании Converse превышают миллиард долларов, тогда как в 2002-м они составляли лишь 205 млн долларов.

Интересно, как отнесся бы к такому тюнингу своего детища сам Марки Конверс, умерший в 1969 году. А также к сникерсам в камуфляжных, леопардовых, зебровых принтах, в горошек и в клетку, с подошвой, украшенной разноцветным градиентом, особенно полюбившимся ЛГБТ-сообществу. Сотрудничество с японским брендом Comme des Garçons снабдило лодыжки конверсов сердечками с глазами вместо традиционных звезд, которые, пожалуй, будут наиболее уместны в сочетании с любым платьем в День Валентина.

«Наш бренд достиг сейчас кульминации своего развития, и это благодаря сотрудничеству с дизайнерами», – отметил Джим Калхун в интервью журналу Footwear News. – Приоритетом нашей брендовой политики сегодня является обувь, сделанная для творческих людей, на производство которой нас вдохновили творческие люди».

Но не гламуром единым вдохновляется легендарная компания. В 2021 году Converse объявила, что в течение следующих двух лет инвестирует 1 млн долларов в акселераторную программу под названием Converse All Star Captains. Деньги будут потрачены на ежеквартальные выплаты 13 «капитанам» – наиболее креативным студентам на финансирование предложенных ими проектов.

Новая программа будет финансировать творческие идеи, которые соответствуют заявленным корпоративным приоритетам Converse: защита экологии, разнообразие и интеграция, развитие молодежи.

Мы рассказали вам историю компании, создавшую больше, чем спортивный обувной тренд, – психотип человека, носящего кеды, энергичного, вечно молодого, ценящего удобство, комфорт и свой индивидуальный стиль во всем. А вы выбирайте сами, что вам и вашему Валентину или Валентине ближе – кеды с платьем, сникерсы с джинсами и пиджаком и т.д. Ведь после романтического ужина вы можете захотеть пробежаться в парке под дождем или поиграть в футбол, что тоже вполне романтично. В конверсах вам все можно и все под силу. Счастья вам и любви!

Эта статья – часть пилотного проекта www.1630.boston, посвященного грядущему 400-летнему юбилею Бостона, в котором мы будем рассказывать о том, что происходит в мире бизнеса сегодня, и о наших сегодняшних лидерах в городе и штате.

Понравилось? Подписывайтесь на наш дайджест – в нем мы рассказываем на русском языке о том, что происходит в Бостоне и Массачусетсе. Поставьте лайк нашему проекту – www.ilike.boston, подписывайтесь на наши новости и звоните, если собираетесь в Бостон, Нью-Йорк или в путешествие по Америке.