В наши дни маркетологи зачастую удивляют мастерством использования технических инструментов и AI в соцсетях и видеопрезентациях. А вот 150 лет назад ремесло маркетолога было сконцентрировано больше на психологии и интуиции, а рекламу продвигали через газеты или листовки. Правда, было еще word-of-mouth – то, что мы называем «сарафанным радио» и прочие сплетни и слухи.  

В 1873 году перед бостонской кампанией Oriental Tea Company стояла необычная задача по продвижению продукта, и вот как с ней справились тогдашние виртуозы маркетинга. 

Предтеча: после бостонского чаепития 

В соответствии со своим названием компания занималась продажей чая, импортируемого с Востока, и искала всяческие способы повысить свои продажи. При этом надо учитывать, что чайная тема имеет для Бостона особое значение: вспомните знаменитое Бостонское чаепитие, положившее начало борьбе за независимость британских колоний в Новом Свете. 

К тому времени, когда происходили описываемые события, Британия уже давно оставила в покое мятежных североамериканских колонистов. Но и после ухода англичан привычка пить чай в Бостоне осталась, тем более что ненавистной короне больше не надо было платить сумасшедший налог за его импорт. 

В то же время в город прибывали иммигранты не только из Британии, но и из разных прочих стран. Пили новые бостонцы то, что они пили прежде в Старом Свете, – кофе, пиво, эль, вино, виски и т.д. Oriental Tea Company поняла, что нужны дополнительные усилия для сохранения популярности чая, который стали теснить другие напитки. 

Чайный маркетинг 

Первым шагом рекламной акции Oriental Tea Company был заказ гигантского медного чайника у компании Hicks and Badger, которая подвесила его на фасаде здания компании, расположенного в самом центре Бостона. При этом огромный, 300-футовый чайник еще и кипел! Такой беспрецедентный экспонат безошибочно привлекал внимание бостонцев к чаепитию и побуждал их приобщиться к этому занятию. 

Вторым шагом рекламной кампании было проведение конкурса. Для участия в нем нужно было заранее купить билет и, придя в назначенный день на площадь, угадать точный объем рекламного чайника на фасаде. 

Итак, в новогоднее утро – первый день 1875 года – у витрины магазина собралась большая толпа. Людей разбирало любопытство и, конечно, манили призы: победителю конкурса – такое количество чая, которое обеспечивало практически пожизненное бесплатное чаепитие, а призерам 2-го и 3-го мест – щедрые чайно-конфетные подарки. 

К полудню толпа из, как минимум, 10 000 человек заполнила все улицы, прилегающие к Scollay Square – площади в центре города, которая позже станет Правительственным центром. Все ломали голову, пытаясь угадать объем загадочного чайника.

Восемь мальчиков и один мужчина

В то время, как и сейчас, в Новом Свете объем жидкости измерялся галлонами. Собравшиеся на площади высказывали самые разные догадки насчет того, сколько чая может уместиться в 300-фунтовом чайнике, но организаторы конкурса вдруг объявили: а с чего вы взяли, что объем надо измерять именно в галлонах? 

И тут на глазах изумленной толпы крышка чайника откинулась изнутри, и оттуда вылез… мальчик лет двенадцати. А потом еще один, и еще один, и еще один – всего восемь мальчишек. Вслед за ними из чайника появился на публике высокий взрослый парень, утвердив таким образом объем чайника в восемь мальчиков и одного мужчину. Публика буквально ревела от восторга!

Проведение конкурса продолжилось, и был дан уже серьезный, а не шуточный ответ на вопрос об объеме чайника: порядка 275 галлонов (около 1050 литров) воды.  

А если совсем точно  

• 277 галлонов,  
• 2 кварты,  
• 1 пинта и  
• 3 жабры (одна жабра составляла 1/32 галлона).  

Чтобы точно измерить, сколько вмещает чайник, потребовалось больше часа. Официальный уполномоченный Палаты мер и весов Бостона документально подтвердил правильность данных измерений, и они были выгравированы на чайнике для истории. 

Учитывая, что галлон и прочие кварты с пинтами и жабрами – единицы достаточно замысловатые, не просто десятичные, то можно посчитать, что измерение объема в мальчишках тоже имеет свое право на существование. 

275 галлонов = 1050 литров, или 4200 чашек чая объемом 250 миллилитров, или… 8 мальчиков плюс один мужчина.

Если 4,200 чашек разделить на девять человек, то получится, что одна чашка чая составляет примерно 1/467 человека, сидящего в чайнике.

Так как чашки бывают разного объема, поэтому попробуем предположить, что усредненно 1 чашка чая = 1/300-ой мальчишки.

В результате такого гениального маркетинга чайный магазин в центре Бостона долгие годы сохранял огромную популярность. 

Золото Starbucks 

С годами район Scollay Square, где располагался чайный магазин, пришел в упадок и стал неспокойным – он приобрел известность как «квартал красных фонарей» (что само по себе удивительно для пуританского Бостона). В середине 1960-х годов территория была реконструирована, освободив место для комплекса нового Правительственного центра. 

Легендарный чайник был перенесен в другое место неподалеку – на Court Street. Он украсил собой новое заведение – Steaming Tea Kettle Coffee Shop. В 1988 году предприятие сменило владельца и было переименовано в Croissant Du Jour, а позже стало одним из заведений местной сети Coffee Connection. В 1997 году эта точка превратилась в Starbucks. 

В XXI веке чайник продолжает кипеть! Starbucks заботится о нем как о символе и при каждой реставрации покрывает его очередным слоем сусального золота. Исторический чайник привлекает тысячи туристов, которым экскурсоводы рассказывают хрестоматийную историю о гениальном маркетинге. 

Бостонские гиды на экскурсиях любят проводить параллель между tеa pot (чайник) и melting pot (плавильный котел, в котором народы со всех концов света превращаются в американцев).

---

Понравилось? Подписывайтесь на наш дайджест в Facebook, Instagram, Telegram – в нем мы рассказываем об истории и о сегодняшнем дне Америки, и в первую очередь о том, что происходит в Бостоне и Массачусетсе.

Звоните также для получения консультации или организационной помощи, если собираетесь в США, по делам и не только.

P.S.: запоминайте факты из наших статей – самые интересные попадут в викторину (мы переодически проводим их на нашем портале) с призами.

---

P.P.S.: Summer Quiz – летняя викторина: «Что придумали, открыли или изобрели в Бостоне и Массачусетсе»

Викторина о Бостоне и Массачусетсе – истории, людях и о том, что было изобретено в нашем городе и штате. Чтобы ответить на эти вопросы,надо прочитать статьи в нашем дайджесте www.iLike.Boston – специального проекта нашего штата Welcome to Massachusetts на русском языке.

Параметры просты: 20 вопросов – 20 ответов – 20 минут. 

Тест – на русском! Самые внимательные и одаренные получат следующие призы:

Итак, викторина стартует в субботу 31-го августа 2024г. в 17:00 по центрально-европейскому времени. Регистрация уже открыта!