В наши дни маркетологи зачастую удивляют мастерством использования технических инструментов и AI в соцсетях и видеопрезентациях. А вот 150 лет назад ремесло маркетолога было сконцентрировано больше на психологии и интуиции, а рекламу продвигали через газеты или листовки. Правда, было еще word-of-mouth – то, что мы называем «сарафанным радио» и прочие сплетни и слухи.
В 1873 году перед бостонской кампанией Oriental Tea Company стояла необычная задача по продвижению продукта, и вот как с ней справились тогдашние виртуозы маркетинга.
В соответствии со своим названием компания занималась продажей чая, импортируемого с Востока, и искала всяческие способы повысить свои продажи. При этом надо учитывать, что чайная тема имеет для Бостона особое значение: вспомните знаменитое Бостонское чаепитие, положившее начало борьбе за независимость британских колоний в Новом Свете.
К тому времени, когда происходили описываемые события, Британия уже давно оставила в покое мятежных североамериканских колонистов. Но и после ухода англичан привычка пить чай в Бостоне осталась, тем более что ненавистной короне больше не надо было платить сумасшедший налог за его импорт.
В то же время в город прибывали иммигранты не только из Британии, но и из разных прочих стран. Пили новые бостонцы то, что они пили прежде в Старом Свете, – кофе, пиво, эль, вино, виски и т.д. Oriental Tea Company поняла, что нужны дополнительные усилия для сохранения популярности чая, который стали теснить другие напитки.
Первым шагом рекламной акции Oriental Tea Company был заказ гигантского медного чайника у компании Hicks and Badger, которая подвесила его на фасаде здания компании, расположенного в самом центре Бостона. При этом огромный, 300-футовый чайник еще и кипел! Такой беспрецедентный экспонат безошибочно привлекал внимание бостонцев к чаепитию и побуждал их приобщиться к этому занятию.
Вторым шагом рекламной кампании было проведение конкурса. Для участия в нем нужно было заранее купить билет и, придя в назначенный день на площадь, угадать точный объем рекламного чайника на фасаде.
Итак, в новогоднее утро – первый день 1875 года – у витрины магазина собралась большая толпа. Людей разбирало любопытство и, конечно, манили призы: победителю конкурса – такое количество чая, которое обеспечивало практически пожизненное бесплатное чаепитие, а призерам 2-го и 3-го мест – щедрые чайно-конфетные подарки.
К полудню толпа из, как минимум, 10 000 человек заполнила все улицы, прилегающие к Scollay Square – площади в центре города, которая позже станет Правительственным центром. Все ломали голову, пытаясь угадать объем загадочного чайника.
В то время, как и сейчас, в Новом Свете объем жидкости измерялся галлонами. Собравшиеся на площади высказывали самые разные догадки насчет того, сколько чая может уместиться в 300-фунтовом чайнике, но организаторы конкурса вдруг объявили: а с чего вы взяли, что объем надо измерять именно в галлонах?
И тут на глазах изумленной толпы крышка чайника откинулась изнутри, и оттуда вылез… мальчик лет двенадцати. А потом еще один, и еще один, и еще один – всего восемь мальчишек. Вслед за ними из чайника появился на публике высокий взрослый парень, утвердив таким образом объем чайника в восемь мальчиков и одного мужчину. Публика буквально ревела от восторга!
Проведение конкурса продолжилось, и был дан уже серьезный, а не шуточный ответ на вопрос об объеме чайника: порядка 275 галлонов (около 1050 литров) воды.
А если совсем точно
Чтобы точно измерить, сколько вмещает чайник, потребовалось больше часа. Официальный уполномоченный Палаты мер и весов Бостона документально подтвердил правильность данных измерений, и они были выгравированы на чайнике для истории.
Учитывая, что галлон и прочие кварты с пинтами и жабрами – единицы достаточно замысловатые, не просто десятичные, то можно посчитать, что измерение объема в мальчишках тоже имеет свое право на существование.
275 галлонов = 1050 литров, или 4200 чашек чая объемом 250 миллилитров, или… 8 мальчиков плюс один мужчина.
Если 4,200 чашек разделить на девять человек, то получится, что одна чашка чая составляет примерно 1/467 человека, сидящего в чайнике.
Так как чашки бывают разного объема, поэтому попробуем предположить, что усредненно 1 чашка чая = 1/300-ой мальчишки.
В результате такого гениального маркетинга чайный магазин в центре Бостона долгие годы сохранял огромную популярность.
С годами район Scollay Square, где располагался чайный магазин, пришел в упадок и стал неспокойным – он приобрел известность как «квартал красных фонарей» (что само по себе удивительно для пуританского Бостона). В середине 1960-х годов территория была реконструирована, освободив место для комплекса нового Правительственного центра.
Легендарный чайник был перенесен в другое место неподалеку – на Court Street. Он украсил собой новое заведение – Steaming Tea Kettle Coffee Shop. В 1988 году предприятие сменило владельца и было переименовано в Croissant Du Jour, а позже стало одним из заведений местной сети Coffee Connection. В 1997 году эта точка превратилась в Starbucks.
В XXI веке чайник продолжает кипеть! Starbucks заботится о нем как о символе и при каждой реставрации покрывает его очередным слоем сусального золота. Исторический чайник привлекает тысячи туристов, которым экскурсоводы рассказывают хрестоматийную историю о гениальном маркетинге.
Бостонские гиды на экскурсиях любят проводить параллель между tеa pot (чайник) и melting pot (плавильный котел, в котором народы со всех концов света превращаются в американцев).
Понравилось? Подписывайтесь на наш дайджест в Facebook, Instagram, Telegram – в нем мы рассказываем об истории и о сегодняшнем дне Америки, и в первую очередь о том, что происходит в Бостоне и Массачусетсе.
Звоните также для получения консультации или организационной помощи, если собираетесь в США, по делам и не только.
P.S.: запоминайте факты из наших статей – самые интересные попадут в викторину (мы переодически проводим их на нашем портале) с призами.
P.P.S.: Summer Quiz – летняя викторина: «Что придумали, открыли или изобрели в Бостоне и Массачусетсе»
Викторина о Бостоне и Массачусетсе – истории, людях и о том, что было изобретено в нашем городе и штате. Чтобы ответить на эти вопросы,надо прочитать статьи в нашем дайджесте www.iLike.Boston – специального проекта нашего штата Welcome to Massachusetts на русском языке.
Параметры просты: 20 вопросов – 20 ответов – 20 минут.
Тест – на русском! Самые внимательные и одаренные получат следующие призы:
Итак, викторина стартует в субботу 31-го августа 2024г. в 17:00 по центрально-европейскому времени. Регистрация уже открыта!